一、现象：国货香水“越级定价”挑战国际大牌
价格对标国际奢侈品牌：闻献、莫比乌斯、乂制香等国产香水品牌，每毫升单价已超过香奈儿5号（如闻献30ml售价850元，单价28.3元/ml；香奈儿5号50ml售价1520元，单价30.4元/ml）。
护肤品牌跨界入局：毛戈平推出1280元香水，珀莱雅、花西子等尝试香氛线，试图复制国际美妆集团（如雅诗兰黛、欧莱雅）的“全品类高端化”路径。
二、争议：高客单价=高端？国货的三大挑战
品牌溢价不足：
国际大牌凭借百年历史、明星代言构建奢侈品形象，而国货缺乏“时间沉淀”。
案例：观夏以“东方香”叙事打开市场，但消费者仍质疑“是否值千元”。
供应链与技术短板：
高端香水依赖进口香精（如奇华顿、芬美意），国货调香多与国际香精公司合作，原创性受局限。
反差：天乐创始人冯天乐虽为调香世家出身，但销量惨淡（小红书单品最高仅售54件）。
消费心智固化：
国内香水市场70%份额被国际品牌占据，消费者对“国货高端”接受度有限。
数据：馥生六记小众香“造物之忌”因前调刺激，一度销量垫底。
三、破局：国货如何打造“真高端”？
✅ 讲好东方故事：

闻献以“禅酷”美学设计黑色瓶身，观夏用“颐和金桂”绑定城市记忆，强化文化稀缺性。
国际认可：Melt Season获雅诗兰黛投资，印证“东方香”全球潜力。
✅ 主理人IP+调香师光环：

调香师成为品牌灵魂（如莫比乌斯主理人Lorenzo致敬JCE），类比葡萄酒庄的“酿酒师签名款”。
对比：国际品牌调香师（如祖玛珑Jo Malone）个人IP已商业化，国货需加速塑造“明星调香师”。
✅ 场景化体验营销：

观夏北京国子监旗舰店、闻献“夜庙”主题快闪店，通过空间设计提升品牌价值感。
数据：高端香水消费者中，70%认为“线下体验”影响购买决策（贝恩咨询）。
四、未来：从“价格战”到“价值战”
短期：小众圈层突破（如天乐服务调香爱好者），避开与国际大牌正面竞争。
长期：
技术：自主研发香精（如珀莱雅联合中科院开发植物萃取技术）。
生态：打造“香氛+”场景（家居、个护），复制Diptyque蜡烛→香水的路径。
结语：国货高端香水不能仅靠“定价比肩香奈儿”证明自己，而需构建从原料、叙事到体验的完整价值链条。正如业内人士所言：“香水是理性的科学，也是感性的艺术——国货既要攻克‘鼻子’，更要征服‘心’。”