IPhone15系列手机如期发布。虽然在社交媒体上一如既往的“无创新”，但据媒体报道，截至9月14日，JD.COM商城显示iPhone 15的预约人数已达38.5万，iPhone 15 Plus的预约人数已达17万，iPhone 15 Pro的预约人数已达75.4万，iPhone 15 Pro Max的预约人数已达90.8万。也就是说，在JD.COM平台上，iPhone 15系列的预订数量已经达到了21部。
如果加上其他电商平台的预订量，iPhone 15系列的预订量远远不止221.7万部。
可对比的是，去年iPhone14系列手机发布后的第一天，在JD.COM的平台上，iphone14 Pro的预订数量为58万+，iphone14 Pro Max为44万+，iphone14标准版为17万+，iphone14 Plus为8.2万+，预订总数超过127。
这有点出乎意料，因为很多人以为华为mate 60 pro销售火爆，会分流部分iPhone系列的销量。
四年前，美国商务部的一纸禁令，让在高端手机市场风头正劲的华为瞬间跌入谷底。在高端市场，苹果无疑成为最大的受益者。
数据显示，2019年，苹果在中国市场销售了2750万部手机，比2018年减少了近500万部。然而，2020年苹果在中国的销量迅速回升至3440万台，2021年达到5040万台。在消费电子市场普遍遇冷的2022年，苹果在中国的销量冲上5432万台的新高。
直到8月底，华为空降发布了搭载自研麒麟9000S芯片的Mate 60pro系列手机，抢走了所有眼球，瞬间引爆了沉寂已久的国产手机市场。据供应链消息，Mate60pro系列的销售火爆程度远超预期，订单量已增至1500-1700万台。
大家都预测华为在iPhone15发布前强势回归会给苹果带来很大的冲击。但市场给出的答案是:两强相争，胜负难分。
对于其他国产手机厂商来说，好消息是苹果不再不可动摇。坏消息是，在高端市场，友商又回到了被苹果和华为主导的恐惧中。
01
最大的敌人不是华为。
作为业内的“苹果专家”，天风证券分析师易近日预计，华为Mate 60 Pro一年累计出货量至少将达到1200万台，明年华为手机整体出货量有望达到6000万台。
对于华为来说，这次的等待时间太长了。Mate 60pro系列的销量确实有一些报复性因素，国内安卓用户需要情绪释放。作为一名“果粉”，郭明也认为:“华为的回归对消费者来说其实是一件好事，可以迫使苹果走出舒适区，更加积极地创新。”
苹果真的需要“走出舒适区”。
当地时间9月7-8日，苹果股票连续两个交易日被投资者抛售，累计跌幅超过6%，市值蒸发1898亿美元。
对冲基金经理丹·尼罗(Dan Nile)表示，苹果是他最近最做空的股票，原因有三:一是iPhone在某些场合被禁；第二，华为复苏势头强劲；第三，美国联邦政府将于10月重启暂停三年的学生贷款偿还计划，这将对年轻人的消费能力产生影响。据统计，美国共有4500万人背负着学生贷款债务。
此前，摩根大通指出，iPhone 15系列尚未进行实质性升级，不会吸引大量用户升级，因此他将苹果的目标股价下调至230美元/股。
投资公司Oppenheimer认为，华为新手机和iPhone 15系列存在直接竞争，苹果新出货量预计将减少1000万台。之前甚至有国内博主爆料称，苹果iPhone 15系列国行版备货量预计下调30%。
随着iPhone 15系列手机的发布，这些担忧有了一点改变。发布会当天，苹果股价下跌1.19%，但第二天上涨0.88%。
其实单从销量来看，iPhone15系列手机有一个“靠山”，那就是三年前iPhone12系列手机的销量。根据Counterpoint Research的数据，苹果iPhone 12系列的销量现已超过1亿部，这是自iPhone 6以来新的iPhone销售超级周期。
按照智能手机28-36个月的换机周期，只有iPhone12系列手机的换机潮才会给iPhone15系列带来不错的销量基础。
同理，华为mate 60pro的销售伙伴也离不开老用户的支持。毕竟mate 30pro的总销量也超过1000万台。
就中国大陆市场而言，苹果和华为已经牢牢占据了高端市场和消费者的心智，通过生态系统尽可能的保住了基本盘。华为麒麟9000S芯片的强势推出，固然会影响一部分iPhone老用户的选择，但更多的会抢夺或夺回安卓朋友原本觊觎的高端市场，而不会冲击iPhone的基本盘。
A17pro采用3 nm工艺，麒麟9000S采用7 nm工艺。前者是全球最强的移动芯片，后者是国产最强的芯片，各有优势和粉丝。至于其他国内厂商，他们正在等待高通拿出新的芯片来开发布会。
两个大国竞争的时候，往往是第三个，第四个，第五个死。
但如果苹果没有眼前之忧，那一定有长远之忧。由于种种原因，华为短时间内失去了在海外市场与苹果同台竞技的机会。目前各国政府机构对科技巨头的加紧控制是苹果最大的敌人。
2022年，欧盟颁布了“史上最严”的数字市场法案。9月初，苹果等6家大型科技公司被划分为第一批处于绝对垄断地位的“看门人”企业，即市值至少750亿欧元或年营业额75亿欧元，相关服务在欧盟拥有4500万终端月用户。在这六家公司中，有五家美国公司，苹果、AIphabet(谷歌的母公司)、亚马逊、微软和Meta，还有一家中国公司，即字节跳动。
根据该法案的规定，“看门人”企业需要承担不滥用市场支配地位打压或收购竞争对手等义务，例如应允许用户在平台外推广产品，不得阻止消费者连接到平台外的企业。
欧盟给了“看门人”6个月的时间进行调整。如果违反，它将面临最高相当于上一财年全球年营业额10%的罚款。屡次违规可能导致高达全球总营业额20%的罚款。
以苹果2022年3943.28亿美元的营收计算，欧盟可以开出高达400-800亿美元的罚款，远远超过以前。欧洲没有大规模的科技公司。如果打不过他们，我们就给中美两国的科技巨头再戴上一个“紧箍咒”。
对此，苹果公司回应称，对《数字市场法案》中的隐私和安全风险表示担忧，并将研究如何减轻影响。
在库克的领导下，苹果一直是各国监管的“好孩子”。近日，苹果公司推出了“Apps by Apple”网站，披露了该公司为自己的平台推出的应用数量，并介绍了一些应用的设计，显然是为了满足欧盟法案的要求。
该法案作为欧盟法律，与欧盟成员国的内部法律存在一些冲突，在具体实施上还有很大的讨论空间。更重要的是，在起草法案的时候，业界把重点放在了推荐算法的内容审核上，对于人工智能生成的内容如何审核，并没有明文规定。
随着AIGC的日益普及，法案中相关内容的监管缺失已经越来越明显。很有可能欧盟还没有对“看门人”企业开出罚单，修改法案就提上日程了。此外，该法案很可能加剧国家和地区间监管的“恶性竞争”，加剧市场风险，各国企业将加强对欧盟的游说力度。
时间可能会站在苹果等拥有技术和市场优势的大型科技公司一边。毕竟欧洲只能出票据，出不了有竞争力的科技公司。
02
被忽视的技术的伏笔
自库克上任以来，苹果一年一度的秋季发布会总是被舆论看不起，但库克一直是能屏住呼吸的代表。他甚至有一句名言:“我们从来不想做先锋，只想做最好的产品。”
乔布斯去世后，“上帝”退场，“凡人”库克被认为抛弃了苹果的优良传统，产品失去了创新的灵魂。在外界的批评声中，库克凭借稳健的运营战略和年营收增长，将苹果带到了全球市值之巅。
如果说舆论场是一场口水战，资本市场以股价上涨认可库克的成就，那么现在，资本市场对苹果能否继续守住全球市值第一的位置产生了怀疑。
华尔街知名机构Needham在研究报告中指出，随着人工智能的发展，苹果的霸主地位最终可能被颠覆，挑战者可能是微软、亚马逊和谷歌母公司AIphabet。
2022年最显眼的企业无疑是微软资助的OpenAI，2023年最抢眼的企业一定是英伟达。英伟达首席执行官黄仁勋表示，人工智能已经迎来了一个“iPhone时刻”。
相比之下，“iPhone时刻”的创始人苹果在这一波浪潮中并没有表现出实力。就连天风国际分析师郭明·蒂也表示，苹果的生成式AI的进展明显落后于竞争对手。
7月，苹果被爆类似的ChatGPT产品正在研发中，目标是明年推向消费者端。
据国外媒体报道，苹果基础模型团队由谷歌前高级员工庞若明领导。这个团队有16个人，每天花费数百万美元训练名为“Ajax”的LLM模型。有消息称，苹果的Ajax GPT参数已经超过2000亿，内部使用性能已经超过GPT-3.5。
此外，苹果内部至少有两个专门的团队正在研究语言和图像模型。一个焦点是研究视觉智能以生成图像、视频和3D场景。另一个是研究可以处理文本、图像和视频的多模态人工智能。
今年以来，苹果CEO库克多次强调，苹果在使用AIGC技术方面有一些问题需要解决，需要在慎重考虑的基础上应用。据报道，苹果可能指的是谷歌的PaLM2。该模型被压缩成四种不同的比例，其中一种可以在设备上离线使用。另据报道，苹果计划将LLM集成到Siri语音助手中，以便用户可以使用简单的语音命令来自动完成涉及多个步骤的任务。
在新款apple watch 9上，由于NPU的提升，新款apple watch可以更好地支持离线Siri，这与传闻的方向一致。
长期以来，苹果公司一直标榜其对用户隐私的保护，因此在实现各种服务时，它更喜欢在设备上离线运行，而不是上传到云端。
这或许表明，无论市场如何评论，库克都带领苹果坚持自己的步伐。与大多数手机厂商缺乏核心自研能力，依赖供应商不同，苹果从操作系统到芯片一直坚持自研，有着深厚的积淀。现在iPhone上的iOS系统可以追溯到1986年推出的Macintosh电脑。
在技术进化方面，苹果总是埋下最初不被注意到的伏笔。比如iPhone X上的3D结构光解锁，一经推出，舆论一片哗然，被嘲讽为“河童屏”。曾经有几家厂商通过第三方方案模仿过，但因体验不佳而放弃，转而推出了屏下指纹的“水滴屏”。
直到vision pro问世，3D结构光才被集成到vision pro中。这款iPhone15pro系列最大的亮点，除了A17pro芯片，就是可以拍摄太空视频，并在vision pro中观看，这将成为vision pro的内容创作工具，以更低的成本解决vision pro的内容来源问题。
这是所有厂商之前都没有预料到的。甚至可以说，追涨杀跌的资本市场可能会鄙视苹果的创新。
只有竞争对手才能更了解自己的竞争对手。除了众所周知的被制裁原因，华为自研的鸿蒙系统操作系统和麒麟9000S芯片，在一定程度上是复制苹果模式，垂直整合，自己掌握核心技术，沉淀技术，形成品牌差异，打造高端形象。
6月份发布的Vision Pro售价3499美元。和微软推出的HoloLens一样，注定是小众产品。目前只适合专业人士和数码博主使用。
据媒体透露，苹果对产品出货量的目标已经从最初的300万部下调到只有15万部，切割率高达95%。可以说，Vision Pro基本不会对VR/AR头戴设备的市场格局产生影响，这让原本充满担忧的扎克伯格松了一口气。
不过这款集苹果最新芯片、手势操作、摄像头、激光雷达于一体的产品，会随着技术进步逐渐降价。这是消费电子厂商所担心的。届时，虽然可以依靠供应商生产同类产品，但由于经验、性能、布局的差距，其他厂商只能被迫重蹈手机市场的覆辙，利润率将因高通和关键零部件供应商的同质化竞争和涨价而被推至几乎为零。
目前全球手机销售疲软，除了头戴设备，所有消费电子厂商都被迫寻找新的增长点，纷纷造车。
一些激进的分析师认为，苹果很可能将大模型与正在开发的无人驾驶汽车结合起来，想一举颠覆多个产品线。只是苹果频繁跳票已经消耗了行业内外的期待。
华为、小鹏、比亚迪等中国厂商在智能汽车、无人驾驶汽车等领域投入和积累很多，已经量产。虽然特斯拉仍然是全球智能汽车的领导者，但竞争会带来效率的提升。恐怕不仅仅是消费者，厂商也希望苹果能参与竞争。
这样大家都会有更大的压力和动力，也有新的学习对象。那时，最大的担忧可能不是中国制造商，而是受到各种法律庇护的欧洲汽车公司。"